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广告投放创历史新高，央视引领电视媒体成品牌营销“最佳搭档”

发布时间:2021.07.29

来源：央视广告经营管理中心

2018年被称为是中国电视媒体经营的关键一年。最新数据显示，2018年一季度国内广告市场同比增长14.6%，增幅创近三年的最高值。新经济形势下广告主理智选择回归市场份额最大的电视媒体，一季度电视广告刊例投放创历史新高、同比涨幅达近五年的最高增长点。一方面受新媒体管控加紧的影响，另一方面更多的是电视媒体的自我迭代成长。

现象一：广告主回归，一季度电视广告晚间投放创历史新高

纵观2010年至今一季度电视广告晚间刊例投放走势，2012年投量突破千亿，2014年迎来第一个投放高峰，2017年差点跌破千亿，2018年1季度强势回升、创历史新高，单季的晚间刊例投放量达1259亿元，同比涨幅15.6%。数据背后是广告主“兜兜转转”后依然选择以电视媒体作为媒体投放的“主干”，是广告主用预算投票的结果。

现象二：行业监管加剧，新媒体广告行业告别野蛮生长时代

除了市场行为，2018年广告投放渠道选择最大的影响莫过于政策因素，上半年相关部门对全媒体平台、尤其是新媒体平台进行了系统监管执行：

1月，网信办下线了微博热搜、热门话题榜等板块；

2月，国家工商总局发出关于开展互联网广告专项整治通知；

3月，今日头条以及旗下火山小视频被多次曝光；

4月，快手、火山小视频直播短视频平台被责令整改；今日头条与凤凰新闻、网易新闻、天天快报等被做下架处理；今日头条旗下"内涵段子"应用程序及公众号被永久关停。

4月16日，新组建的国家广播电视总局正式挂牌。

受其影响，4月网络端和移动端的广告投放量均呈现明显的下滑趋势，其中以信息流为主的移动端受波及最为明显，单月投放量跌破20亿，环比跌幅超三成，其中信息流广告投量较去年同期跌幅近半。

此次系列整治还只是开始或者说是苗头，“全媒体一条线”的政策标准必将是趋势所向，可以说新媒体行业正式告别了野蛮生长的时代，需要迈出更踏实的步伐。

现象三：电视营销升级，全方位的品牌塑造提升正在进行时

2018年，电视媒体坚守“主流媒体传播主流价值观”的初心，营销方式不断优化升级，意在通过不断的调整，转变成集内容、渠道、产品、用户于一体的营销服务平台，下面以品牌营销为例。

说起品牌营销，央视“国家品牌计划”从16年年底模式初探，17年携手36家企业亮相，18年顺利进入“2.0时代”，央视从供给侧改革、“三个转变”的政策方针中敏锐洞察到品牌在未来企业宣传中的重要地位和价值，顺势而为以品牌为核，通过资源、内容、平台、权益等一系列的打破重组，“不破不立”布局形成新的产品营销体系。与此同时，实际成效也再一次印证了“先行者”的优势：一方面，央视“国家品牌计划”聚合的品牌数从17年的36家增加到今年的近50家；另一方面，“晕轮效应”下央视的硬广投放也呈现阶梯式的上升趋势，迎来了新世纪的峰值。

中国企业赶上了最好的时代，因为新经济形势下“中国速度向中国质量转变”，企业品牌将会在市场上释放意想不到的能量；传媒行业也有人称，电视媒体赶上历史上最好的时代，因为人们对视频视觉的追求达到了一个登峰造极的年代。我们有理由相信，作为中国主流媒体中流砥柱的电视媒体依然是企业品牌传播的“最佳搭档”，能够自信从容的迎接这个多变的时代，顺势而为，将平台价值、企业价值以及社会价值完美结合，实现双赢或者多赢的局面，电视媒体经营无论是战略上还是战术上依然“任重而道远”，而两者将会继续碰撞出怎样的火花，我们拭目以待。