发布时间:2021.07.29
来源： 央视广告经营管理中心
2018年5月10日，是第二个中国品牌日。主流媒体如何助推“三个转变”，为品牌中国梦服务？
2018年4月19日～20日，传媒产业高级管理人才特训营第一期课程在北京举行，课程以央视国家品牌计划为样本案例，深入探讨主流媒体如何重建媒体生态位、如何重构系统竞争力、如何推进媒体新营销，为传媒转型升级描绘了“路线图”。
与时代同行的国家品牌计划
本期课程聚焦的样板案例，是CCTV国家品牌计划。
作为中国传媒行业的“定海神针”，央视创新推出“国家品牌计划”，不仅为自己转化了强大的新动能，也以卓越的公信力为民族品牌赋能，推动“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，与国家战略和时代命题同频共振，体现了主流媒体的平台自信、价值自省和使命自觉。
中央电视台广告经营管理中心主任任学安先生，向与会的媒体同仁深度解读了国家品牌计划的具体做法和卓越效果。
38万户、150万余人，因为“国家品牌计划-广告精准扶贫”公益项目获利，央视通过免费播出贫困地区农特产品公益广告这一举措，落实党中央关于脱贫攻坚重大决策部署，以品牌传播撬动地方产业发展，以产业发展推动地区脱贫；
“国家品牌计划-国家重大战略工程”推出了北斗导航篇、航天动力篇等多支公益广告，截止今年3月底在央视播出13964次，及时将我国重点领域取得的重大成就广而告之，以成绩回报国民信任，以事实回答国民期待，以传播回应国民自信；
华为、海尔、美的、格力、比亚迪、伊利、京东等40多个关乎国计民生的行业领军品牌，通过国家平台语大声宏地传递着中国品牌的声音……
赢在中国、赢在主流的“国家品牌计划”，不仅为央视的广告经营赋予新动能，也为主流媒体如何再塑优势确立了一个好榜样。
任学安主任的详细讲解，使大家认识到，“国家品牌计划”不是一个广告产品，而是一个肩负责任和使命的品牌传播工程，是用国家电视台稀缺的传播资源，来培育一批不仅能推动中国经济实现高质量增长，而且能够代表中国参与全球竞争和文化交流的国家品牌。这一案例对当下主流媒体的转型有着几点启示：
一、传统媒体要去掉“传统”的标签。
在全国人民励精图治的新时代，传统媒体要主动与时代同行，与人民的美好生活同步，再造话语权，转化新动能，以锐意创新的姿态做新时代的弄潮儿。
二、主流媒体要张扬“主流”的价值。
广告，承载着一个国家和民族的理想。要把媒体战略与国家战略结合在一起，助推品牌中国梦的实现，像国家品牌计划聚焦“广告精准扶贫”、“国家重大战略工程”一样，为时代、为民族品牌鼓与呼，做新时代主流文化的倡导者和推动者。
三、助力品牌中国梦要靠“系统”的服务。
要像央视一样，再造新的媒企关系和合作规则。“国家品牌计划”严苛的准入门槛和退出机制，以及配套的国家品牌故事、国家品牌行动、国家品牌盛典、国家品牌理事会活动、国家品牌课堂等系统服务，值得业界借鉴。
生态重建与媒体赋能想象
央视国家品牌计划的成功，带给我们一个启迪和思考：面对当下竞争空前激烈的媒体环境，主流媒体如何打破传统，重建在行业中的话语权？上海师范大学人文与传播学院金定海教授给出了自己的答案：发掘和放大媒体价值，创造自己的概念生态位，建构行业的话语权，这是每一个媒体都需要思考的问题。
一、媒体策略：生态无常，当下由我。
作为主流媒体要看清自己的生态位的宽度，比如央视国家品牌计划的广告精准扶贫项目就是采取了共生法则。同时，人民日报等媒体的“中央厨房”建设，应该说走出了一条媒体集成之路。
二、媒体关系：客户困惑，故我存在。
我们要了解客户，要站在客户的立场了解客户的困惑，也就是说所有的战略要联系到客户的战略，所有的战术要落实到品牌的问题，创新要有概念和概念的执行评估。央视在这方面做得较为出色，其整合各频道资源，通过“固定配套+自选配套”的方式将多种资源打包，契合了客户整合传播的需求。
三、媒体价值：立场坚守，交互赋能。
媒体应该有价值立场，传媒创新涉及到转型，转型不是放弃立场，而是要将对立的要素、战略的要素加以兼容，然后赋能。央视推出的一系列口碑较好的现象级原创节目正是如此，如《朗读者》《中国诗词大会》《舌尖上的中国》《国家宝藏》等等。可以说媒体赋能，首先是要激活和引发想象，没有想象，媒体就没有故事可讲。
组织重构与系统竞争力打造
媒体的生态重建，也带来一个问题：要打赢未来的竞争，组织的重构也是题中之义，因为决胜未来靠的是系统竞争力。广东省广告集团股份有限公司首席战略官丁
邦清先生认为，重构组织，再造系统，是关乎每一家传媒机构未来的头等大事。
结合央视国家品牌计划的案例，丁邦清认为有三点值得大家考虑：
一、站在外部市场的角度，来重新审视媒体自身的价值。
对当下的主流媒体转型升级来说，重新定义战略需要视角的转换：要站在未来看现在，站在外部看自己，站在远处看当下。央视国家品牌计划的高明之处，正在于此。
二、站在用户需求的立场，来倒逼媒体自身的产品设计。
当下媒体的产品，已经不再是过去仅仅作为传播平台，为客户提供广告的传播服务；而是要站在品牌的高度，给客户提供系统的解决方案。
三、站在市场和客户的需要，来倒逼媒体机构的组织变革。
丁邦清认为，项目化和柔性化管理，是媒体在服务体系上应对外部需求的必由之路，绩效考核体系也要考虑更多地采用计时制或计件制。他还建议，媒体要将当期增长与长期创新分开操作，老团队做存量，新团队做增量。
新形势下的媒体新营销
通过这次课程，学员们信心倍增，因为央视国家品牌计划的成功，证明了一点：主流媒体仍有一手好牌。关键是我们要码好手中的牌，采用创新的打法。
广告人文化集团首席战略官周伟老师，带来四种媒体新营销模式：
一、去刊例化营销——打包边缘资源。
CCTV国家品牌计划采取的多频道联合播出，就是一种燃爆式的对企业品牌的创新投放，实践证明实现了很好的市场效果。
二、熔断式投放。
熔断式广告是典型的效果型广告，是媒体通过资源的创新组合，为客户提供解决方案。
三、代运营模式。
这是一种轻量化的经营模式，互联网时代给我们提供了全新的思路和方法代运营，即通过一个平台来监督评估数据，确定代运营项目的可持续性。
四、商标、品牌、知识产权转化营利。
这是一种产业轻量化的管理模式，通过出售商标权来获利，构建品牌共享和品牌生态的经营圈。商标和知识产权，将是媒体在产业盈利方面的重要方向。
