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发布时间:2021.08.26
“央视广告一年多来好看了，好看在她有灵魂了”。日前，一位资深广告运营商如是说。的确，业界一直认为央视广告执行比《广告法》还严格的把关机制。这是因为我们坚决贯彻习近平总书记“广告宣传也要讲导向”的指示精神，始终把社会效益放在首位。灵魂正是源自于此。
自2016年9月启动“国家品牌计划”以来，央视广告迭代了自我角色与价值认知，从入选企业的广告内容来看，央视广告变得更有灵魂了。
CCTV国家品牌计划分为公益部分和商务部分，公益部分包括“广告精准扶贫”和“国家重大战略工程品牌传播”两个项目。
其中，“广告精准扶贫”自2016年9月1日启动以来，截止到2017年12月底，通过CCTV-1、2、4、7和新闻五个频道，免费播出了四个省（自治区）22种农产品公益广告片，共投入屏幕时间3961分钟，累计播出8662次，屏幕资源价值达6.78亿元左右。扶贫公益广告片的播出直接推动了四省22个推介产品的交易量、田间成交价格、农户收入三增加，推介产品农特品牌效应凸显，当地乡村游、采摘游兴起，项目红利流向扶贫末端，惠及贫困农户38.2万户、151.2万余人。同时也对当地产业结构调整、产业产能转型、三产发展等起到了很好的促进作用。
“国家重大战略工程”品牌传播方案，旨在及时将我国重点领域取得的重大成就和最新成果广而告之，以成绩回报国民信任，以事实回答国民期待，以传播回应国民自信。目前已播出北京时间、中国航天、国家基因库、北斗导航系统、中国人工智能产业发展联盟等多支公益广告片。
“国家品牌计划”商务部分同样以公益理念为统领，以推动消费升级、品牌升级、经济转型升级为己任，用最优质的资源服务好中国最优秀的企业，为满足人民不断增长的美好生活需要锲而不舍，为实现中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变驰而不息。
从“国家品牌计划”总宣传片中，我们也能看出这一计划的公益本质，它以“传承我们的创造”为主题，以袁隆平、屠哟哟、墨子号首席科学家潘建伟、天宫二号总设计师朱枞鹏为代言人，表明“每个时代都会诞生代表国家的品牌”，表达了国家品牌计划致力于推动“新时代、新创造”的公益理念。
2018年CCTV“国家品牌计划”商务部分分为“TOP品牌”和“行业领跑者”两个类别，其中“TOP品牌”19家，“行业领跑者”28家。
通过对2018年47家“国家品牌计划”入选企业的央视广告语进行词频分析，发现“中国”、“品牌”、“美好”、“生活”、“健康”、“梦想”等词汇成为高频词，正与“国家品牌计划”的立意初心和“人民对美好生活的向往”时代主流价值强烈呼应，体现了入选企业对于“国家品牌计划”的广泛理解和认同，以及志在成为“国家品牌”的强烈愿景和使命感，对于实现人民对于美好生活向往的自觉性和驱动力。
2018“CCTV国家品牌计划”入选企业广告语关键词词云
以下是高频词解析：
•中国
由以上词云图也可见，“中国”（或“国”）是入选企业广告语中亮相最多的词汇，多达11次，比如已成经典的“格力，让世界爱上中国造”，洋河的“中国梦，梦之蓝”。更有多家企业更新了广告语，加入了“中国品牌”的思考意识。例如国美以前的广告语是“无微不至，无所不在，买家电到国美，花钱不后悔”，重在销售促进。如今国美的广告语焕然一新，变成了“国美，家美，生活美”，“国”字一语双关，心怀国家和人民，旨在促进人民的美好生活，立意美好。再例如劲酒以前的广告语是“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，2018年春节回家的广告语变为了“中国劲酒，温暖团圆年”，更有温度，更有成为国家品牌的意识觉醒。鲁花以前的广告语侧重于食用价值，“好营养，好味道。滴滴鲁花，香飘万家”，现在的广告语变为“中国味，鲁花香”，更简洁，更能引发大众对于中国品牌形象的认同感。
•美好、生活、人
从新广告的广告语中可见，“国家品牌计划”的入选企业以实现人民对美好生活的向往为己任，提及“美好”、“生活”、“人”（“人类”、“你”、“我”）相关的词汇多达16次。例如，美的的广告语由经典的“原来生活可以更美的”，变为“世界500强企业，为人类创造美好生活“。海尔的广告语由“精工品质国货之光”变为“你的生活智慧，我的智慧生活”，国美的广告语是“国美，家美，生活美”，方太的广告语是“四面八方不跑烟，保护家人的美丽和健康”等等。
•健康
从2018年“国家品牌计划”的入选企业分布，我们看到中国品牌的升级方向。正如十九大报告指出，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，中国产业升级在加速。其中大健康产业在中国迎来了加速发展期，“健康”（“养生”、“滋养”、“活力”、“睡眠”）在入选企业的广告语中被提及多达9次，体现出大健康品牌正在成为全民需求，并体现在饮食、医药、保健、睡眠、生活用品等多个方面。例如汇源的“健康早点喝汇源”。“伊利即品质，滋养生命活力”。喜临门的“科学睡眠领导者“，恒安的“追求健康，你我一起成长”，天士力的“创造健康，人人共享”，方太的“四面八方不跑烟，保护家人的美丽和健康”等等。
•世界
在47家入选企业的广告语中，“世界”（“天下”）也被多次提及，达到8次。体现了入选企业对于与世界沟通，成为国家品牌，走向世界竞争与交流的愿景与开阔格局。例如，华为的“共建全连接世界”。中国联通的“联系你我，沟通天下”。美的的“世界500强企业，为人类创造美好生活”。恒大海花岛的“献给世界的奇迹”，格力的“让世界爱上中国造”，马可波罗的“让世界再爱上中国瓷砖”，北汽的“行有道，达天下”等。
•梦想
从某种意义上来说，广告里有我们梦想的生活和生活态度。广告里从来不缺梦想。入选企业中，“梦想”相关词汇被提及了6次，遍及家庭生活、新娱乐、出行等各个领域。例如，中国一汽红旗汽车的广告语是，“新红旗，新梦想”，延续了之前广告语“让理想飞扬”的对理想的坚持，又在此基础上展开了更多想象。再如方特的“成就欢乐梦想”，马可波罗瓷砖的“承载全球亿万家庭的幸福与梦想”，红星二锅头新年广告的“敬不甘平凡的我们”，都能引发人们的情感共鸣，激发对于美好生活的更多向往。
此外，“国家品牌计划”入选企业的广告语提及较多的关键词还有“创造”、“智慧”、“共建”、“超越”等，同样体现了入选企业积极进取、创新协同的价值取向。入选企业以成为国家品牌为强烈驱动力，以实现人民美好生活的愿景为自觉鞭策力，积极对接主流文化，回应时代呼声。入选品牌在2018年的新广告中踏上了新征程，传递了新梦想，更贴近新时代的主旋律，更有灵魂，也将和CCTV“国家品牌计划”一起，胜在灵魂，赢在主流！
