发布时间:2021.07.29
近日，由工商总局广告司统计的2017年中国广告业发展数据公布，透过对这些数据的解读，我们可以把握中国广告业发展的脉搏和趋势。
01
经营总额40年涨7万倍，纳税额历史最高
数据：2017 年全国广告经营额 6896.41亿元，同比增长6.3%；户均广告经营额61.41万元；纳税559.58 亿元，同比增长50.2%；户均纳税4.98 万元，同比增长17.1%。
解读：从1979年小小的1000万，到2017年的6896.41亿，近40年的时间里，广告业总额涨了近7万倍，为国民经济发展做出了不可磨灭的贡献，为广告人点赞！
在经历2010-2012年的高速增长期后，这几年广告业增速趋于平稳。统计局1月18日发布了2017年国民经济运行情况。初步核算，我国2017年国内生产总值GDP为827122亿元，首次突破80万亿元大关。按可比价格计算，比上年增长6.9%。
中国广告2017年经营额占GDP比重为0.834%，6.3%的增幅低于GDP增速。而2016年，全国广告经营额为6489亿元，比2015年增长8.6%，占GDP的比重为0.87%，2017年无论是增速还是在GDP中的占比，都低于2016年，广告业发展已落后于国民经济整体增长速度，值得深思。
但值得骄傲的是，广告业2017纳税额同比增长50.2%，为历史最高。1月25日发布的财政收支数据显示，2017年1至12月累计，全国一般公共预算收入172567亿元，同比增长7.4%。其中，税收收入144360亿元，同比增长10.7%。跟全国的税收增幅比，广告业的纳税额增幅实在是高！说明广告人虽然自己没挣到什么钱，但是却给社会做出了不小的贡献，广告人吃的是草，挤出来的是奶。
1979-2017年全国广告经营额，近40年涨了近7万倍
1981年突破1亿，87年突破10亿，93年超100亿，
03年超1000亿，09年超2000亿，13年超5000亿。
1980-2017全国广告经营额增长率
2017创历史最低，1981年为历史最高
1980/1983/1984/1985/1992/1993/2012年增幅都超过50%，
2010-2012年是又一个增长高峰期。
1979-2017广告经营额占GDP比重
2012年创历史最高，尽管占比从未达到1%，
但跟1979年的0.002%相比，
2017年的0.83%增长了415倍。
02
广告经营单位和从业人员越来越多
数据：2017 年广告业从业人数 438.18 万人，同比增长12.3%，广告经营单位户均吸纳从业人员3.9 人。2017 年广告经营单位 112.31 万户，同比增长 28.3%，其中私营企业 80.32 万户，同比增长 32.4%。
解读：从业人数增长了12.3%，经营额却只增长了6.3%，说明人均经营额反倒降低了。计算得知，2017年人均经营额15.74万，2016年是16.64万，一年下来每人少产出0.9万，下降5.4%。这个数据表明，一年来广告业正在走向低端化，越来越像一个劳动密集型产业，而非资本密集、知识密集、技术密集型产业。这一点发人深省。
2016年广告经营单位为87.5万户，广告从业人员390万人，每户4.5人。对比2017年的每户3.9人，广告经营单位现在是越来越小了，《沙家浜》里说：想当初老子的队伍才开张，拢共才有十几个人、七八条枪，这个规模跟广告公司比起来，还是大了好几倍。计算得知，2016年户均广告经营额74.16万，2017年为61.4万，降幅20.78%。
2011-2017广告经营单位数与从业人数
2011-2017年，6年间广告经营户数增长278%，从业人员增长162%，而同期全国广告经营额增幅仅为120.6%，也就是说，公司和人越来越多，户均和人均产值却越来越低，尤其是2015-2017连续三年，经营户数和从业人员增长率均高于经营额增长率，户均和人均经营额连年负增长。2014年户均产值102.9万，2017年61.4万，三年累计降幅40.3%；2014年人均产值20.6万，2017年15.74万，三年累计降幅23.6%。
随着移动互联网的快速发展，媒介碎片化趋势加剧，广告业经营更加分散化，行业集中度较低。在数千亿的互联网广告大盘里，年代理额超过10亿的广告公司就算得上是大公司了，尽管目前已经出现同类公司间的并购整合，但这种分散加剧的趋势可能还会持续一段时期，广告业鱼龙混杂的局面一时半会难以改观。
03
行业越景气，区域经济越发达
媒体越强大，广告就越多
数据：2017 年广告经营额较多的五个行业分别是食品、房地产、化妆品和卫生用品、汽车、家用电器及电子产品；从各省的分布来看，北京、广东、江苏、上海、浙江五个省的广告份额占据全国前五位。
解读：从行业来看，行业规模和景气指数是决定广告量大小的重要因素。食品行业细分品类多，历年都是广告投放大户，尤其在“吃货”横行的今天，吃的品种和花样更是越来越多。2017年1-7月，全国规模以上食品工业企业（不含烟草）累计完成主营业务收入64377.5亿元，同比增长8.9%；实现利润总额4110.4亿元，同比增长8.8%，发展状况良好。
恩格尔系数（Engel's Coefficient）是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。尽管近年来我国恩格尔系数有所降低，但据统计局公布的数据，2016年，全国居民恩格尔系数仍在30.1%，果然还是“民以食为天”啊。
房地产、化妆品和卫生用品、汽车、家用电器及电子产品，这些也都是历年广告大户，前几年房地产广告一直排行第一，近年房地产受限购等政策影响发展趋稳，广告排名有所滑落。
从区域来看，经济越发达、媒体越强大的地区，广告量越大。GDP排名第十二的北京，广告经营额却排名第一，主要是因为广告大户百度、央视等媒体在北京；GDP排名第一、二位的广东、江苏排在地区广告收入的二、三位；山东虽然GDP排在浙江前面，但媒体要弱一些，所以广告被反超；上海一手抓经济，一手抓媒体，位居第四。
2017年各省（自治区、直辖市）GDP排行前十五
04
互联网不是法外之地
今年将开展互联网广告专项整治
数据：关于广告监测，从传统媒体来说，中央级传统媒体情况总体良好，所检测广告违法率均低于省级、地市级，上海、湖南、浙江、江苏、北京等经济较为发达且传统媒体发展较好的地区，涉嫌违法广告相对较少。
解读：违法广告较少的媒体主要有三种，中央级媒体率先垂范，这是应该的，央视广告连续多年零违规，给行业做出了很好的示范；仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱，所以经济较为发达地区的违法广告也少；在各种媒体形式中，传统媒体自我要求更高，广告审查的制度措施也更完善，违法广告也少。
数据：广告行业系统性风险主要集中在导向问题广告以及涉及人民群众生命安全以及重大财产安全领域，投资类违法广告情况严重，金融服务等具有投资性质的违法广告数量占比较大，药品和医疗器械、医疗服务、保健食品违法率也高于10%。
解读：跟大家平时感受到的一样。这些违法广告的“话术”说来说去都绕不开一句俗话：“有什么别有病，没什么别没钱”。药品和医疗一直是违法广告的大户，这些违法广告在大众的救命钱上做文章，实在可恶，有关部门应该加大查处力度。金融服务类违法广告有后来居上之势，且隐蔽性相对更强，大家要看紧自己的钱袋子。
数据：2017年全国共查处广告违法案件32510件，同比增长39.6%，其中虚假广告同比增长61.4%，非法经营广告案件 1767件，同比减少14.7%。食品、医疗服务、房地产、服装服饰四类广告违法案件较多。
解读：违法案件增长率这么高，既说明违法分子越来越猖獗了，也说明广告监管部门的工作担子越来越重了、难度越来越大了。2015年9月1日起，新版《广告法》正式实施，一年多来查出的违法案件大幅增长，可以认为是有法可依之后，监管部门依法加大了打击力度，并取得了显著成效。
数据：2017年广告违法案件数量占前三位的媒介是网络、户外和印刷品，网络广告违法案件14904件，户外广告违法案件4895件，印刷品广告违法案件3103件。与2016年相比，网络广告违法案件增长1.68 倍，是影响广告违法案件数量增长的主要因素。受互联网广告影响，广东、上海、浙江三个地方的广告违法案件大增。
解读：互联网不是“法外之地”，同样要讲法治，不能长期“野蛮生长”下去。另外，广东、上海、浙江三个地方的广告违法案件大增，而广告营业额排在上海、浙江之前的江苏却没有上榜，值得表扬。
数据：2018年广告监管重点任务：第一，加强广告导向监管，同时要突出查办重点案件；第二，加大整治虚假违法广告的力度，重点领域就是医疗、药品、食品、保健品、招商、金融、投资、收藏品等重点领域，包括城乡结合部等重点地区的广告；第三，部署开展互联网广告专项整治，第四，提升广告监测的效能，要构建总局和地方配合的广告监测工作机制。
解读：2016年2月19日，党的新闻舆论工作座谈会在北京召开，会议强调了“广告宣传也要讲导向”，广告监管部门把“加强广告导向监管”作为2018第一重点，与党中央保持高度一致，必须点赞！
另外，也期待尽快开展互联网广告专项整治，用一个标准、一把尺子、一条底线，一视同仁管理传统媒体和互联网媒体广告，让新《广告法》蕴育的公平正义阳光普照、雨露均沾。
