发布时间:2021.07.29
1月1日起，入选2018年中央电视台“国家品牌计划”的品牌在CCTV全媒体平台正式亮相。
“国家品牌计划”分为“TOP品牌”和“行业领跑者”两个类别，2018年共46家，其中TOP品牌19家。
分别是：中国一汽、华为、茅台、海尔、万达、碧桂园、美的、京东、恒大、广汽传祺、苏宁、洋河、云南白药、汇源、格力、鲁花、金龙鱼、君乐宝、郎酒。
央视推出“国家品牌计划”的目的是“寻找、发现和培育国家品牌”，也就是说，这个计划不是一个“国家品牌”排行榜，而是一个“国家品牌”培育计划，这正体现了央视广告的公益心，从过去的“广告销售”向今天的“品牌传播服务”转型，通过1:2的价格/资源配置，为有潜力的民族品牌提供系统的品牌传播服务，通过全方位的培养，助力它们成为各行业的领导者，成为真正的中国代表性品牌。因此在2018年入选的46家企业中，大多数已经是颇具影响力的国家级品牌，但也有一部分距离国家品牌稍有距离，还需进一步培育。
作为“国家品牌计划”的第一梯队，19家TOP品牌几乎都是所在行业的第一品牌或行业领导者，这些品牌于新年之初在CCTV播出的广告片中传达了什么？和消费者沟通了什么？对中国千千万万有志于打造领导品牌的企业来说，有很大的参考价值和示范效应。
语言是广告信息传播的第一要素，一定程度上体现了产品特色、品牌定位和广告主的品牌建设思路，是了解和把握广告诉求的最佳视角。接下来，我们将逐一解析19家（以品牌名笔画为序）TOP品牌的广告文案，从中提取关键沟通信息，供大家了解、研究、借鉴。
1.万达
这里是购物的中心，
美食的中心，娱乐的中心，交流的中心，
万达广场就是城市中心——万达集团。
点评：万达已在全国开业212座万达广场，持有物业面积规模全球第一。一个万达广场就能形成一个独立的大型商圈，万达广场确实是中国吃喝玩乐购的最大聚集地。“万达广场就是城市中心”——仅仅把事实说出来，就是舍我其谁的霸气！
2.广汽传褀
以更好，致最爱，
全场景奢享大型MPV，
传祺GM8，为爱上市——广汽传祺。
点评：中国本土汽车品牌正在享受SUV盛宴，传祺GS4已经分到了大蛋糕。但随着二胎家庭越来越多，更舒适、更实用、更符合家庭需要的MPV正在迎来属于自己的春天，传祺GM8已跃跃欲试。
3.中国一汽
一个手势，将改变你对车的期待，
新高尔夫，随心所“驭”，
高尔夫·唯你·为我，
车之道，为大众——一汽大众。
点评：高尔夫是首款具有手势识别控制系统的紧凑型轿车，广告当然要重点突出。一个手势可以展现产品特征，一个手势可以营造品牌个性，一个手势可以形成受众记忆——一汽大众高尔夫不愧是位老司机。
4.云南白药
你的血拼狂欢，他们的拼血加班，
全力拼搏业绩，更要气血充足，
致敬，拼搏的职场人——
云南白药气血康，气血足，底气更足。
点评：从云南白药酊到云南白药牙膏，再到气血康，云南白药虽是百年品牌，却也青春正当时，总是与时代同行。气血康不但有对身体的呵护，还有对精神的鼓舞，品牌形象也因此更加饱满。
5.汇源
不加糖，不加色素，不加防腐剂，
不加不加就是不加，
水果喝起来，汇源百分百——汇源果汁。
点评：初看起来汇源的表达似乎并不高端，但中国还有相当一部分消费者还分不清果汁和果汁饮料，而占市场主导的由各种添加剂堆砌的果汁饮料又把自己标榜的自然健康，了解了这个背景就理解了汇源。看似啰嗦，但这不是低端而是务实，把自己和果汁饮料区隔开来，汇源的路子完全正确。
6.华为
卓越性能，搭载人工智能芯片，强劲续航
——华为Mate10系列，预见未来。
点评：在全球的品牌舞台上，华为已代表中国，营业额、国际化、影响力……无论从哪个维度考察，华为都有资格。品牌不是虚无的概念，品牌需要高品质产品的支撑。在“国家品牌计划”的平台上，华为摒弃华丽，主打核心产品，正是这种踏实才让华为“预见未来”，遇见世界。
7.苏宁
智慧零售，只为每一个你——苏宁易购。
点评：从更名到品类拓展，再到与阿里结盟，苏宁的每一步都踏准了节奏，堪称传统零售转型的典范。“智慧零售”可能是未来相当长一段时间零售业的关键词，从概念到行动，谁更早的把它和自己的品牌关联起来，这个词或许就会属于谁，这就是所谓的定位，苏宁易购正在先下手为强。
8.君乐宝
君乐宝奶粉热销全国，
连续三年增速遥遥领先，
越来越多妈妈选择——君乐宝奶粉。
点评：君乐宝目前还不是行业第一，但它做到了2017年销量同比增长108%，比不过总量就比增速，广告就是要找有利于自己的内容去传达，君乐宝这话说的没毛病。在“国家品牌计划”的助力下，说不定过几年这说辞就变成了“销量遥遥领先”。
9.京东
京东狗年纪念版商品喜悦登场，
狗年好彩头，把joy带回家——京东。
点评：农历狗年即将到来，京东的狗狗JOY也隆重出场了！在春节之前这一商业的黄金时段，京东把JOY作为传播的第一主角，并联合其他厂商推出狗年纪念版商品，其中的意图不仅仅是卖东西，更展现了京东打造形象IP的决意。
10.茅台
遥远的酱香，百年的传唱，
谜一般的河谷，源远流长——
国酒茅台，香飘世界百年。
点评：重要场合的出场率和700元的最高价A股，这些都说明茅台的无可取代，而无可取代的关键正是它所在的那片神秘的河谷。其实，茅台不需要去和谁争什么，只需感恩脚下的土地，只需歌颂波澜的历史。没错，它就是这么做的。
11.金龙鱼
（黄晓明）“你是我的阳光”，
（Angelababy）“我是你的向日葵”。
金龙鱼阳光葵花籽油，原料源自金龙鱼欧洲产区工厂，
阳光家庭的新选择——金龙鱼。
点评：人家两口子这是在撒狗粮啊，哈哈哈，而且这狗粮还加了金龙鱼。既有黄晓明和Angelababy的美人计，也有“欧洲产区”这样的真功夫，金龙鱼的广告可以让不同观众自找重点。
12.郎酒
云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔，
诞生了中国两大酱香白酒，其中一个是青花郎——
青花郎，中国两大酱香白酒之一。
点评：众所周知，茅台是酱香，而青花郎的这一表达直接让自己和茅台并排站在了一起，借力发力，彰显了自己，排除了第三者，简直就是夫妻双双把家还的节奏啊。“中国两大酱香白酒之一”，青花郎的这一定位可谓字字千金，妙哉妙哉！
13.恒大
弘扬中国文化，铸就民族品牌，
超越经典，傲视全球——
恒大童世界，恒大旅游集团。
点评：“超越经典，傲视全球”，恒大口中的“经典”应该就是说起主题公园大家就能想到的迪士尼吧。把盘古开天、嫦娥奔月、哪吒闹海等中国故事和中国文化作为乐园的主题，让孩子们在游玩中了解璀璨中华，恒大所要做的不仅是商业，也是事业！
14.美的
美的蒸汽洗，一台会自己洗的油烟机——美的。
点评：吸油烟机长期使用积累的油渍，不仅影响美观和卫生，也有安全隐患，自己洗无从下手，请家政公司洗费用不低，这正是几十年来消费者在油烟机使用中的最大痛点。找到痛点，并以科技的力量解决痛点，“一台会自己洗的油烟机”，一句轻松的表达却力量巨大。
15.洋河
海天梦想，全球绽放，蓝色经典
——梦之蓝，春节回家的礼物。
点评：对企业来说，既要塑造整体的品牌形象，也要把控阶段性的销售推进。春节七天假，是一年白酒消费的最高峰，洋河在春节前一个半月即通过“国家品牌计划”平台开始春节营销攻势，资源聚焦，志在必得。
16.格力
（董明珠）“赠人玫瑰，手有余香，
格力，用科技改变生活，把爱献给世界”——
买品质家电，上格力商城。
点评：相比以往，“赠人玫瑰，手有余香”“把爱献给世界”等文字让格力和董总多了温暖和情怀，或者说换了一种更聪明的方式表达强势。当多数品牌在广告中说“上天猫”“上京东”的时候，格力喊出的却是“上格力商城”，从传统销售到电子商务，格力自建渠道的决心从未改变。
17.海尔
要静音，就选海尔直驱——
海尔洗衣机，领跑直驱变频科技。
点评：“直驱变频”是海尔洗衣机的主打技术，但技术名称本身是晦涩的，而“静音”则是技术与消费者需求之间链接的关键词。海尔的传达朴实无华，但实用有效。
18.鲁花
中国的花生，中国的好油，
鲁花5S压榨花生油——
鲁花，荣获国家科技进步奖。
点评：再次强调“5S压榨”这一核心技术，无疑是要强化自己的品质标签，当然鲁花有自己的“论据”——荣获国家科技进步奖，作为中国科技类最高奖项之一，代表了领先和创新，获得难度极大，尤其是大众消费品企业，鲁花当然要把这个大声说出来。
19.碧桂园
房子是用来住的，好房子一套就够了——
碧桂园，给您一个五星级的家。
点评：“房子是用来住的”——碧桂园的广告文案可以和中央文件一样，这正是它的大智慧，切合国家所想，符合民众所需，碧桂园确实有自己的一套。而“给您一个五星级的家”这个用了20年的广告语现在竟然一点也不落伍，没错，这就是经典！
实力、文化、科技、健康、家庭、爱……TOP品牌在广告中传播的关键词既是对自身情况和市场环境的认知，也把准了时代脉搏，切合了社会的主旋律和正能量，通过央视“国家品牌计划”平台的立体化传播，相信TOP品牌们会更加蒸蒸日上，在中国彰显卓越，在世界代表中国！
作者简介
孙丰国
湘潭大学副教授、硕士生导师、广告学系主任
中国广告协会学术委员会委员
国家级精品视频公开课主讲人
多家机构顾问
内容转载自公众号
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