CCTV“国家品牌计划”自2017年1月1日正式启航，至今已逾半年。7月10日，在黑龙江省牡丹江市召开的“CCTV 国家品牌高峰论坛”上，央视广告经营管理中心主任任学安作“国家品牌计划”2017上半年工作报告，对半年来的运行情况和传播效果进行了系统的汇报。

一、“国家品牌计划”全家福介绍
目前共有成员企业33家，其中top合作伙伴17家，行业领跑者16家

1、去年11月8日签约仪式上首批入选的企业24家：
Top合作伙伴：云南白药、金一、格力、京东、海尔、美的、洋河、东阿阿胶、鲁花、比亚迪、碧桂园、茅台、华为、万达、金龙鱼
行业领跑者：蓝月亮、伊利、天猫、长安汽车、力诺、红星、环亚、爱玛、双汇

2、今年4月以来定向增发入选的企业9家：
Top合作伙伴：广汽传祺、海航集团
行业领跑者：北汽幻速、长城汽车、马可波罗、中国联通、劲酒、鸿茅药酒、君乐宝3、3家成员企业都符合“国家品牌计划”最初确定的四个入选标准：1、所属行业必须是国家支柱性行业或民生广泛需要的行业；2、企业及其产品具有高尚品质，能够支撑起国家品牌形象；3、企业居于行业领先地位，有打造国家品牌的梦想和胸怀，能够在市场营销方面投入足够的努力和资源；4、企业在中国境内生产销售且其品牌认知属于中国。
        “国家品牌计划”不是富人俱乐部，也不是大企业俱乐部，既有巨无霸企业，也有中等规模的企业。它覆盖了中国经济的各个领域，选取了其中代表性的品牌企业，体现的是今天中国经济的活力和成长方向，这是一种更加良性的生态

二、“国家品牌计划”成员企业“品牌传播计划”落实情况

        去年9月20日，我们首次向社会公开发布了CCTV“国家品牌计划”，并做出了庄重的承诺，从今年1月1日正式启动以来，我们一直在坚定践行承诺，希望能够把我们承诺的每一项都能够完美落实，因为诚信是“国家品牌计划”的根本，是我们彼此相聚在一起的根本。

1、“固定资源+配套资源”广告回报

        我们为“国家品牌计划”成员企业提供了“固定资源+配套资源+整合传播资源”的全方位传播方案。固定资源部分，以最顶级的《新闻联播》后、《焦点访谈》前的资源为主，强势占有CCTV-1国家资源、领袖时间，成就领导品牌；配套资源部分，企业可根据其行业特性、销售淡旺季分布等实际需求在资源池中实现个性化配置。根据国内最权威的数据监测机构CTR最新的广告监测数据，每家“国家品牌计划”成员企业今年1-5月份在央视播出的硬广平均次数约4500次，平均每天露出30次，触达9.6亿观众，其中7.6亿人看过三次以上，广告总收视点达到2500。用现在流行的网络算法的话，企业广告的“播放量”或者“点击量”在300亿次以上。

2、“整合传播资源”之“品牌故事”回报

        我们为“国家品牌计划”成员企业在CCTV-1《晚间新闻》前提供专属时间传播品牌故事，截止目前，已顺利播出13个品牌的16条3分钟品牌故事，制作完成即将播出的有6条，正在拍摄制作的有11条。在央视，只有入选“国家品牌计划”的企业能够享受3分钟品牌故事的传播服务，除此之外没有任何一种方式可以实现，即使花钱也买不到，这是非常难得的传播资源。

3、“整合传播资源”之“宣传片”回报

        我们制作拍摄了“国家品牌计划”形象宣传片，并为入选国家品牌计划的企业家拍摄了元旦、春节、3·15、中国品牌日等多支宣传片，这些宣传片在央视各频道滚动播出，1-5月份累计播出超过三万条（30793条），“点击量”达1037亿次，相当于平均每个中国人看了70多次。我们今年还将播出牡丹江论坛的企业家宣传片，以及庆祝十九大和新中国成立68周年的宣传片。

4、“整合传播资源”之“新媒体矩阵”回报

        我们通过“央视新媒体矩阵”为“国家品牌计划”成员企业提供全终端跨屏传播服务，仅以央视影音客户端为例：2017年上半年，客户端开机启动图广告就为“国家品牌计划”成员企业带来总计近8亿5000万余次曝光。同时，我们在央视网打造了“国家品牌计划”官网，并为成员企业制作专属品牌宣传页面，提供新闻、视频、活动直播等服务，仅首页“国家品牌计划”导航入口上半年触及用户就达1亿2000万余次。
 

三、“国家品牌计划”成员企业“权益和增值服务”落实情况

1、权益方面，入选“国家品牌计划”的客户可使用“国家品牌计划”称号、享受其他资源的优先购买权、共同举办各类线下活动和论坛。从上半年的情况来看，各家企业都充分地运用了这些权益，在平面、户外、网络宣传中使用了“国家品牌计划”这一荣誉称号，并通过论坛活动最大化地发挥了“国家品牌计划”的影响力。这其中，京东、洋河、鲁花运用得非常成功，堪称典范。

2、增值服务方面，我们组织专家团队为企业提供定制化品牌咨询服务，比如最近，我们和华南理工大学新闻与传播学院副院长段淳林教授一起去了美的和碧桂园。我们还自费为企业提供机场、高铁等高端场所的品牌传播服务，今年春节期间在北京、上海、广州、深圳等近20个城市机场和全国高铁线上大规模投放了“国家品牌计划”主题广告，对入选企业进行展示，吸引了2300多万人次关注。

四、“国家品牌计划”之“广告精准扶贫”落实情况

        “国家品牌计划”是一个综合性的方案，包括公益和商业两个部分。

        “广告精准扶贫”是“国家品牌计划”的公益项目之一，旨在对习近平总书记提出的“精准扶贫战略”，用广告的形式来贯彻落实，助力贫困地区名优农产品登陆央视，以品牌传播撬动地方产业发展，以产业发展推动地区脱贫。
        去年9月1日，首支“广告精准扶贫”的公益广告片亮相央视屏幕，贵州红心猕猴桃作为“多彩贵州，精品黔货”的首发产品在央视多个频道免费播出，为期一个月，为当地带来的猕猴桃销售额超过了3个亿，过去两块五一斤的猕猴桃卖不出去，现在六块钱一斤的猕猴桃到地头都抢不到货。并带动了猕猴桃电子商务、休闲采摘体验、乡村旅游等产业发展。随后的10月、11月、12月，又免费播出了遵义茶、织金竹荪、从江椪柑的扶贫公益广告，大大提升了这些产品的知名度和销售量，为当地的贫困农民带来了实实在在的好处。
         为巩固2016年“广告精准扶贫”的效果，在广告时间颇为紧张情况下，今年我们又免费播出了贵州麻江蓝莓的公益广告片，真正造福了当地的百姓。青海的牦牛肉、藏羊肉、高原菜籽油，以及宁夏的枸杞、酿酒葡萄、土豆、西芹等，也都已经排上了“广告精准扶贫”的日程，将在今年陆续登上央视的屏幕。
 

五、“国家品牌计划”传播效果

         “国家品牌计划”运行半年以来，我们从企业官方发布、媒体公开报道的数据来看，应该说对成员企业的促销和品牌提升效果都是非常明显的。

1、先看促销效果，举几个例子：

         上半年，碧桂园共实现销售金额2842亿元，同比增长127%，已完成全年销售目标的70%。

         格力电器一季度营收296.8亿元，同比增长20.46%，净利润40.14亿元，同比增长27.05%，现金流87.78亿元，同比增长43.49%。

         茅台一季度白酒销量同比增长27.34%，实现含税收入159.66亿元，同比增长24.25%，实现利润总额69.99亿元，同比增长13.08%。

        东阿阿胶一季度营业收入16.76亿元,同比增长13.03%;净利润6.04亿元,同比增长11.05%。

2、再看品牌提升效果，也举几个例子

         2月初，英国专业品牌咨询公司Brand Finance推出了“2017年度全球最具价值品牌500强排行榜”，“国家品牌计划”入选企业阿里巴巴的排名从2016年的60名上升到23名，京东从130名上升到97名。

         3月20日，全球最大的传播服务集团WPP发布了“2017年最具价值中国品牌100强”，美的上升至榜单第30位，较2016年提升三位。

         4月26日，全球品牌咨询公司Interbrand评选的“2017最佳中国品牌排行榜”发布，华为以31%的同比增幅，成为过去一年里品牌价值增长最快的品牌。

         6月，世界品牌实验室发布2017年《中国500最具价值品牌》分析报告，中央电视台品牌价值2322亿元，总排名第8，传媒行业第一。

3、获得了很高的国内国际评价

         6月上旬，由澳门广告商会主办，亚洲广告联盟、釜山国际广告节、中国国际广告节鼎力支持的“澳门国际广告盛典”在澳举行，“国家品牌计划”荣获“2016-2017年度中国内地最佳创新营销大奖”。
         6月中旬，戛纳国际创意节主席Terry Savage在跟我们交流时，对“国家品牌计划”非常认可；戛纳广告节的《shots》特刊还发表了题为《国家品牌计划：为中国品牌提供更大舞台》(A Bigger Stage for Chinese Brands：The National Brand Plan)的文章，对“国家品牌计划”给予了高度评价。
 

六、2018“国家品牌计划”规划

        我们已成立专项工作组，正式启动2018年“国家品牌计划”策划工作。5月以来，我们调研了十几家企业和广告代理公司，包括昨晚的会议上也听取了大家对“国家品牌计划”的意见和建议。接下来，我们的工作组将优化“国家品牌计划”的产品体系，去粗取精，打磨出更能助力企业品牌塑造和持续发展的传播计划。
        对于2018年的国家品牌计划，我们有三点考虑：一是强化核心优势，结合近半年的实际运行情况进一步丰富和完善，使其更加适配企业的需求；二是调整发行模式，2017年“国家品牌计划”首度起航，采用了首发和定向增发两种筛选方式，2018年将不再采用增发模式，也就是说2018年国家品牌计划入选企业将在今年11月份全部确认；三是结合大事件营销，统筹设计春晚、冬奥会、世界杯等相关产品，帮助企业充分开发体育大年的营销价值。

七、两点感想

1、再谈使命

        去年我们推出“国家品牌计划”，是基于国家电视台的平台自信、价值自省和使命自觉。今天在这里，我再一次感受到了这份使命的光荣和责任的重大，央视的广告使命与品牌传播责任，就是落实习近平总书记关于实现中国经济“三个转变”重要指示精神，只有久久为功，方能善作善成。具体来说，就是要以“国家品牌计划”为切入点，整合全台优质资源，服务中国优秀企业，成就一批能够代表国家的中国优秀品牌——中国国家品牌。

2、也谈希望

        5月10日“中国品牌日”的设立，说明品牌理念在我国已经取得最大共识，品牌意识空前觉醒。但是它也是一种警醒，说明我们在品牌方面做得还很不够，我们应该携手行动起来，打造品牌，建设品牌，成就品牌。我个人认为，中国品牌不一定是中国国家品牌，中国品牌中那些为国家崛起做出特殊贡献，能真正跟世界一流品牌进行竞争，并且在世界范围内自觉传播中华优秀文化的品牌，才能称得上是国家品牌。只有当越来越多的“中国品牌”像今天在座的企业一样强大时，我们才能真正从“产品大国”升级为“品牌大国”，真正实现“三个转变”。因此，我衷心地希望更多“中国品牌”早日成为“中国国家品牌”。

        “国家品牌计划”是一个传播、培育、孵化国家品牌的计划，入选这个计划对企业来说，首先是褒奖，是肯定，其次我觉得也是鞭策和鼓励。我们希望在这个阵营里面的排头兵，砥砺前行，带领更多的中国品牌向中国的品质生活迈进。