本文为中央电视台广告经营管理中心主任任学安在“国家品牌计划——走进山东”活动上的发言。

特别感谢山东省委、省政府对品牌工作的高度重视和对国家电视台独一无二传播价值的高度认可，才有了这样一个机会，今天来分享我们关于品牌建设的一些点滴心得。

我的发言分几个方面：第一，我们先来回答“我是谁”的问题。这个“我”不是指我本人，是我供职的机构，是指我们对于国家电视台的理解；第二，我们来回答“你是谁”的问题，这个“你”，就是在座的每一个企业的品牌，在社会、在市场、在消费者心目中的位置；第三，就是“你和我”坐在一起，走到了一起，又能做一点什么呢？

一、我是谁？

——国家电视台的使命自觉

中央电视台是中国最重要的舆论传播阵地，是最具公信力的新闻传播机构，这里每天能看见最高领导人的身影，听得见普通百姓的声音，内看960万平方公里壮美山河，外知人类活动所及范围最新动态，近十三亿观众构成了世界最大视频消费生态圈。这个13亿的视频消费生态圈对在座的诸位意味着什么？我们稍后来讲。

作为国家电视台，在过去的30年里，央视培育了无数中国品牌，成就了无数企业家的财富梦想，促进了中国经济的高速发展。我们所熟知的品牌，无一不在这个平台上熠熠生辉。其中来自山东的品牌尤其耀眼。例如从改革开放初期就开始在央视进行品牌传播的海尔、海信、青岛啤酒等，以及后来的东阿阿胶、鲁花、力诺、张裕，还有“好品山东”、“好客山东”为统领的诸多山东品牌。

国家赋予了我们广告经营的权利和义务，实现国有资产的最大化。但是我想它应该是始于广告，但绝不止于广告，特别是在新的30年已经启航的今天，中国比以往任何时候都更加需要一批能够在全球市场上代表中国来参与商业竞争、进行文化交流的国家品牌形象。央视广告部门，以及央视这个国家平台，无疑肩负了塑造国家品牌形象这样一个历史使命。

正是因为有了这样的平台自信、价值自省和使命自觉，去年9月份我们正式推出了国家品牌计划，旨在通过央视这个独一无二的国家平台，来寻找、培育、塑造一批国家品牌。计划发布后，得到了许许多多品牌企业的热烈响应，最终有24家企业首批入选了“2017年国家品牌计划”。其中来自山东的海尔、东阿阿胶、鲁花、力诺占据了其中的四席。这体现了山东企业的雄心和实力。但实际上这仅仅代表了一小部分山东企业和山东企业家的雄心和实力。山东百亿元以上的企业就有一百多家，而为更多人、更大市场所熟知的依然是少数。

但是即便是这样，我们还是能够通过“国家品牌计划”首批入选的品牌，看到中国经济实力的一张版图。在24席里面有6席来自广东，4席是山东，两个经济大省，两个品牌大省。“国家品牌计划”入选品牌真实的反映了中国的经济实力。

因此我想说“我是谁”的问题，答案是：央视的广告人不是在座诸位乃至全国各位企业家广告费的索取者，我们是企业财富梦想的成就者，是地区经济繁荣的推动者，是国家品牌的培育者。

二、你是谁？

——消费者心目中的你才重要

下面我想来分享一下“你是谁”的问题。在座的诸位都是成功的企业家，或者来自成功企业的代表，可是除了认识你们的人，或者使用过你们产品的人知道你们是谁以外，谁又能知道你们是谁呢？而大家从事的又是一项努力让更多人认识我们，知道我们是谁的一份事业。

问题来了，我想问问在你们的印象中，碧桂园是什么？尤其是在北方地区，很多人的印象中，碧桂园是一个生产月饼的品牌，但是我要告诉大家的是，经过2016年一整年，中国大多数地区的人，都清晰的知道了碧桂园是跟万科、恒大比肩的一家地产大企业。

听到广汽传祺，很多人一直认为是一家日资的或者是合资的企业，但是实际上广汽传祺是我们百分百的中国自主汽车品牌。

听到猕猴桃，大家可能知道有陕西的猕猴桃、四川的猕猴桃，但是我们其实还有贵州的红心猕猴桃，更好吃。

茶叶，大家更加熟知的是福建的茶，云南的茶，其实不知道贵州的茶叶种植面积以及茶叶质量在中国是排在最前面的。

为什么会有这样认知与实际不相符的情况呢？我想在这个中间就是品牌传播的价值所在。对一个企业来讲，你是谁当然非常重要，但是在消费者心目中，“你是谁”才更加重要。

你可以没有宝马汽车，但是你一定知道它是谁；你可能不喝可口可乐，但是我想你不可能不知道它是谁。这就是品牌的魅力，它具有清晰的识别标志，强大的溢价能力，持久的记忆功能。就生意而言，品牌能创造超额利润，带来财富；就事业而言，品牌能成就梦想，带来荣耀；就人生而言，品牌凝聚精神，长久流传。

今天在座的诸位企业家，无论从哪个角度看，都无法不选择品牌建设，因为你们已经超越了一般的生意，正在做着如何实现人生价值最大化的一门超大生意，这门生意的命门就是要解决你们在别人眼中是谁的这样一个问题。

三、我和你

——品牌投资是门免费的好生意

下面我想说第三个方面，“我”和“你”能干些什么。

碧桂园2015年销售收入是1400亿，全国排名第七。2016年集中全部广告资源，投放央视，全年收入实现了3088亿这样一个销售目标，同比增长了120%，成为第三家进军3000亿元阵营的房地产企业。2016年碧桂园在央视的投放是6个亿，带来了超千亿元的增长。从2015年底首次牵手央视起，不算长的时间里，碧桂园通过央视这个国家级主流媒体，为企业赢得了巨大的价值。

广汽传祺2016年终端销售38万辆，同比增长98%，创造了行业注目的“传祺速度”。今年2月，广汽传祺全系销量32802辆，同比增长138%，继续领跑汽车行业。2016年在央视仅仅两亿元投入，帮助传祺实现了超过90%的增长，也解决了长期困扰他们的好产品不等于好品牌这个问题，让传祺成为汽车行业自主品牌的领跑者。

进入2017年以来，洋河一直处于市场供给紧缺“买不到”这样一个状态，我们了解到的数据是，仅1月份，洋河就已完成全年销售计划的50%，增速也达到了50%。配合“国家品牌计划”，洋河在线下及户外进行了全媒体的整合传播。无论从销售量，还是品牌影响力，洋河已经跻身中国白酒前三甲的位置，成为名副其实的中国好白酒。

再举一个山东的例子，那就是东阿阿胶，从上个世纪90年代开始，东阿阿胶持续不断的在中央电视台进行品牌传播和品牌塑造，几乎所有的广告预算都投放在了中央电视台这个平台上，不仅推动了阿胶品类的快速发展，同时创造了东阿阿胶9次入围“中国500最具价值品牌”、十年品牌价值递增5倍的传奇，最终确立了东阿阿胶品牌就是阿胶品牌的代名词。

再来看另一组数据，国家品牌计划带给入选企业的超值回报。最新的统计数据，入选“2017年国家品牌计划-TOP合作伙伴”的13家企业，今年1-2月份平均每家企业在央视播出的硬广有1000多条，触达8亿观众，其中6亿人看过三次以上。换算成流行的网络播放量，每家企业的广告的暴光频次都在110亿次以上，它是一个非常惊人的数字。

在元旦、春节以及315这样重要的时间节点，我们为入选国家品牌计划的24家企业的企业家拍摄了宣传片。这些企业家宣传片以及我们制作拍摄的“国家品牌计划”形象片在央视各频道滚动播出，1-2月份两个月的播出量就达到了12000次。

除此之外，春节期间我们大规模的在线下投放了“谁入选了国家品牌计划”的主题广告，对入选的二十余家企业进行地面的品牌传播，覆盖了北京、上海、广州、深圳等20多个城市机场，时间横跨整个春节，引发了广泛的关注。

以上诸多数据和案例，我们看见了品牌投资是一门最好的生意。而从广告投放额与其所创造的经济效益看，我们可以说，央视广告几乎用免费的方式在进行着国家品牌的塑造。这已经超越了生意边界，两个亿换来138%的增长，6个亿带来1000亿的销售增长，确实是一门免费的生意。

在媒体格局不断演化的今时今日，在媒体融合深入发展的今时今日，媒体早已经不能用新旧来划分，而只有主流和非主流之别。中央电视台作为国家主流媒体，我们始终坚持把社会效益放在首位，以亚洲最大、最丰富的视频内容生产商和播出平台为依托，以最具主流价值和公信力的传播资源，致力于实现“国家品牌计划”这一光荣使命，传承我们民族伟大复兴的创造。

我们愿意与更多有理想、有抱负、敢作为的企业家一起，践行习总书记关于实现中国产品向中国品牌转变的重要指示精神，成就更多国家品牌传奇。让我们携手吧！