2016年8月19日，由中国市场学会、搜狐汽车、中央电视台广告经营管理中心联合主办的“第十三届中国汽车营销首脑风暴”在银川拉开帷幕。本届峰会的主题为“抱诚守真势在人为”。来自国内外主流汽车企业的九十余位营销掌门人及近二十位行业专家齐聚一堂，针对当前汽车行业面临的重大问题，如何构建新时代厂商关系、自主品牌的下一步以及新品牌的远方等多个角度，共同研判中国汽车营销领域的核心议题，探讨中国车市新未来。以下为中央电视台广告经营管理中心主任任学安演讲实录。

尊敬的各位嘉宾，上午好！ 

今天的汽车营销论坛对我来说是第一次参加。在过往的12年里，中央电视台广告经营管理中心携手市场学会和搜狐汽车一直在进行这样一个持续不断的关于汽车营销的头脑风暴，取得了丰硕的成果。今天我有幸在这里参加这个会议，也分享一下我对汽车营销中间品牌传播这样一个子课题的个人看法，今天的题目叫“回归品牌传播的常识”。

一、品牌战略是国家战略

众所周知，中国已经是当今世界第二大经济体，中国企业进入《财富》世界五百强的数量在逐年增加，今年包含了台湾地区在内已经达到了110家（含台湾地区7家），也是世界排名第二。

但是中国“经济大国、世界工厂、品牌小国”的局面并没有改变，在世界品牌实验室编制的2015年世界品牌五百强排行中美国占据228席，排名第一，英国44个品牌入选，排名第二，法国是42个，排名第三，日本37个，排名第四。而中国只有31家入选，比排名第一的美国少了将近200个。品牌建设，尤其是国家品牌建设，我国仍然处于第三世界的水平。

这种“经济大国、制造大国、品牌小国”的局面已经引起了高层关注。习近平总书记今年4月份在河南考察时提出来“三个转变”：推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变。

中国制造的最后一公里，从市场的角度来观察，我认为就是品牌建设。没有品牌的市场交换其实是十分艰难的。今天的中国比任何时候都更加呼唤品牌，因为全球化带来的不仅是全球市场，还有全球竞争。除了政治之外，最激烈的竞争就是经济之争，在经济之争中最亮丽、最耀眼的无疑是品牌之争。

品牌之争不仅涉及经济，也涉及文化。早年日本前首相曾经说过，在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸，想一想确实如此。松下、索尼一批优秀的企业，当你谈到它们的时候，其实是在谈它们背后的国家。我们在汽车界也是这样，当我们谈到奔驰、宝马这些品牌的时候，其实也是在想德国。

今年以来，国务院办公厅先后下发了两个文件引起我们的关注，从国家层面推动品牌建设。一个是《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境的若干意见》，另一个是《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》。我们看到，品牌发展已经成为国家经济转型升级的重要抓手，品牌建设已经上升到国家战略的高度，这也为中国品牌的发展提供难得的历史机遇，汽车行业该如何抓住这样一个历史机遇？

二、品牌传播要回归常识

随着各行各业竞争的加剧，以及媒体环境和传播形式的日新月异，今天企业的品牌传播工作变得越来越困难，越来越复杂，于是我们看到了各种花样百出的品牌传播方式。今天有很多大品牌试图通过网红来进行自己的品牌塑造，这也是非常奇葩的中国市场现象。我认为不管市场如何变化，品牌传播不能偏于基本规律，不能违背基本常识。

第一，广告的本质是广而告之，做广告的目的是影响最广泛的消费者，形成口碑，占领心智，力争一网打尽，而不是一个一个进行说服。在这个过程当中，电视显然是非常重要的广告媒体。

但是这几年我们也时不时听到这样一些说法，某日化巨头、某家电巨头消减电视媒体的预算。这样做的结果是什么呢？今年3月份以来，美国、英国的传播界、广告界进行了一轮又一轮反思，美国著名广告周刊ADWEEK发布了研究报告，随机抽取了15个在2013、2014年减少电视广告投放的广告品牌进行分析，他们的结果发现，其中11个品牌每在电视媒体上减少一美元的投放，他们的销售额就会减少3美元。

最近《华尔街日报》也进行了这样一则报道，很多关注品牌传播的人已经注意到，全球第一大广告主宝洁在前几年消减电视预算之后，最近表示要重新加大传统平台的广告支出，从去年底已经开始加大了电视广告的投放比例。

为什么电视广告这么重要？这里面有一个常识，就是广告不只是做给目标消费者看的，因为最终促成购买行为的，除了购买者本身，还有他身边的七大姑八大姨，广告只有将购买者和身边人一网打尽，才能效果最大化。因为品牌不仅传递品质，也彰显尊荣，而尊荣通常是来自他人的目光。让人高兴的是，汽车行业对“广而告之”的理解就非常透彻，随着汽车进入寻常百姓家，汽车行业在电视的投放近年来越来越大。

第二，国家平台成就国家品牌。今年是奥运年，我们也有一个小小的观察，二战以后，凡是奥运会到达过的国家，在其后的十年左右，这个国家的品牌都开始集体出发出征全球市场。举个例子，1964年东京奥运会在亚洲首次举办，随后十年间日本品牌在上世纪70年代集体出征世界市场。我们的近邻韩国举办1988年汉城奥运会之后，也就是从1998年开始韩国品牌在世界市场上崭露头角，今天韩国的很多著名品牌大家都已经耳熟能详。2008年奥运会来到中国，今天距离奥运会已经八年左右，中国一大批代表性的企业也都在世界市场上、世界经济舞台上展露了他们的头角，显示了中国制造的力量。

回顾过去30年，中国的国家品牌从传播角度来讲很多都是由央视塑造的。现在也正是这些品牌，行走在“一带一路”的路上，代表着国家征战国际市场，展现中国制造力量的同时也在传播中国文化。

正因为如此，国家对品牌建设非常重视，为了体现这一国家意志，今年4月份，央视广告经营管理中心正式提出国家品牌计划，希望通过梳理前一个30年品牌传播经验和品牌建设的成果，努力发现和塑造一批能够在下一个30年代表中国参与世界经济竞争的新的国家品牌集群。在这里面特别希望能够看到中国自主的汽车品牌。中央电视台也将调动全媒体资源，包括16个开路卫星频道、16个闭路电视频道以及全部的新媒体集群产品，服务于国家品牌计划。在国家经济转型的关键时期，我们希望用国家平台传承一批、发现一批、培育一批，能够代表今天中国各行业的国家品牌。有一个基本的常识，就是没有大平台就没有大品牌，国家平台成就国家品牌。

第三，品牌传播始终在路上。品牌的建立不是一蹴而就的，因此，品牌传播也必然是一个长期积累的过程。

一汽大众十年来坚持投放央视黄金资源，2014年的汽车销量已经比2007年翻了四倍。奥迪更是在坚持央视黄金资源投放的同时专注于央视的重大赛事，取得爆点突破的传播效果，2014年的世界杯、冬奥会、奥运会都有大投放。在国际传播领域，我们依然看到世界顶级品牌奔驰、宝马、丰田一直执着地在通过各个国家的主流媒体进行品牌传播。世界百年品牌的品牌传播依然在路上，这些成功的案例对我们的启示至少有这么一条，那就是急躁、焦虑或者浅尝辄止都与品牌无关。

三、汽车行业竞逐国家平台

近年来，汽车企业在电视广告上的投入增长迅猛，中央电视台已成为众多新车上市的首发平台。长安福特、一汽大众、东风汽车、东风标致雪铁龙、北京现代、东风汽车等纷纷借助央视平台开疆破土。

（1）黄金资源分秒必争。2016年以来广汽传祺连续三个月投放《新闻联播》提示收看资源，上半年实现销量170%的增长。同时抢占央视黄金资源中间的黄金资源，那就是《长征》纪录片的提示收看。该纪录片是纪念中国工农红军胜利80周年宣传项目中唯一的一个核心项目。长征的传奇正在成就广汽传祺。

（2）季播节目寸土必争。英菲尼迪赞助《舌尖上的中国》第二季；长安汽车连续两届冠名《出彩中国人》；奇瑞汽车冠名《大魔术师》；东风雪铁龙赞助《开讲啦》；广汽丰田赞助《喜乐街》和《完美新开门》；北汽绅宝独家冠名《中国好歌曲》第三季……这都是一些基本案例，下面有两个案例简单做一个适当的展开。

长安福特冠名《挑战不可能》:去年有一个现象级节目叫《挑战不可能》，由长安福特进行冠名，全国收视超过2%，网络播出突破14亿次，在央视多个频道播出高达40次，成为央视季播节目的双冠王。

东风汽车冠名《加油！向未来》：《加油！向未来》是中国首档科学类实验节目，这也是在中国继十年之后又一次特别重要的科学会议召开的第二天开始进行录制的一档科学实验类节目。7月3号在央视综合频道播出获得观众专家和媒体的一致好评，由于节目选题的独特性，《新闻联播》也是罕见的几乎每次播出都给予重点报道。2017年以来东风乘用车公司的销售也见证了这样一个投放价值，同比增长115%。

我们进入一个碎片化传播的时代，但是在这样一个时代，价值传播才是最有价值的，中央电视台一直坚持价值传播，在最有价值的视频内容的提供方面央视是最大的平台，也是生产量最大的制作机构。

下面给大家介绍正在制作的节目《欢乐中国人》，即将在央视黄金时间播出，这是首档合家欢的喜剧节目，从讲述当代中国人的幸福出发，以明亮正能量的真人秀方式呈现晒出全中国人的欢乐、幸福和平安。这个节目的制播预告一经放出就立即得到多家汽车企业的争相询问，目前正在上演一场汽车品牌的冠名争夺大战。

（3）独家节目资源，引爆品牌传播大战。今年又是奥运年，虽然在美洲国家，大家对它也有很多的认知，今年这届奥运会其实很揪心，其实不像媒体上宣传的那样不安全。里约奥运会无疑是今年最大的品牌传播机会，作为本届奥运会中国大陆及澳门地区电视和新媒体唯一授权转播商，中央电视台投入多个频道转播赛事，全景报道奥运。开幕式35个中心城市收视率4.56%，收视份额43.47%，许多比赛收视率超过5%，比如乒乓球、男单半决赛收视率5.86%，女单半决赛5.48%，20%的收视份额是其它任何传播平台都无法比拟的。

汽车品牌当然也没有错过如此好的品牌传播机会。东风日产冠名了其中的《胜利之光》；奥迪独家特约《奥运新闻》；一汽丰田冠名《奥林匹克在里约》；除此之外还有福特中国、奔驰、讴歌等十多家车企在奥运会都进行了广告投放。

以上案例大多分布在中央电视台的各个频道之中，而更多的汽车企业尤其钟爱CCTV-1。

CCTV-1是一个决策者收看的频道，收视数据表明，每晚19:00-24:00，CCTV-1的高学历、高收入管理层的集中度达到了134.68%，其中干部、管理人员的集中度更是高达147.41%。领导干部一般收看《新闻联播》、《焦点访谈》，网上流传的“浙商理财的22条军规”其中有一条就是坚持看《新闻联播》；中国很多赚钱的股民也是这样做的，“跟着《新闻联播》炒股有肉吃”也已成为广大股民的共识。

CCTV-1也是决策者使命的频道，是领导品牌的选择。无论是汽车，还是快消品、金融、房产、旅游、珠宝等各行各业的领导品牌都在使用CCTV-1。CCTV-1之所以成为汽车品牌的首选，我认为至少有下面三个原因：

第一，CCTV-1是品牌传播的制高点，是中国电视第一频道，居高声自远，振臂一呼、应者云集。

第二，CCTV-1是媒介碎片化时代的聚合点，在这个众声喧哗、注意力分散的时代，CCTV-1有“一语定乾坤”的作用。

第三，CCTV-1是中国一流品牌的大本营，一流品牌在这里可以找到组织感，找到荣耀感。

《车神驾到》、《黄金线路》这两个季播节目特别适合在座的各位车企给予高度关注。为了把更多的时间给尊敬的经济学家张维迎教授，我们负责这两个节目的同事也到了现场，希望各位车企大佬能给他们一些时间，进行节目的相似介绍，相信我们能在中间发现投资机会。今天我们在这个地方集体抱诚守真，我更愿意势在人为，谢谢大家！