发布时间:2016.07.19
在这样一个重要的时刻，我们聚集在这里谈定位，为了什么。我想我们每个人的心中都有一个梦想，这个梦想就是成就伟大品牌。那么品牌怎么成就？讲一个故事：上一个三十年刚刚开始的第十年，就在深圳，我的本家任正非先生当时只有25000块钱，他创办了一家叫华为的公司，他当时提出来的企业的愿景是“做民族通信企业的脊梁”。那个时候其实很多企业都还在为赚钱、怎样赚快钱、怎样让自己开的小卖部不要倒闭而发愁，但是一个只有25000块钱的一个人，他说要做民族通信企业的脊梁。再讲一个故事：又一个十年过去了，另外一个人怀揣着他的梦想来到了中央电视台，他当时身上只有三百万，他的梦想是要让每个中国人喝上他的一杯奶，因为他觉得中国人的身体需要他的奶来强壮，这个人就是蒙牛的创始人牛根生。那么2014年还有一个人，说了这样一句话，他说梦想还是要有的，万一实现了呢。2014年的时候其实他的梦想早已经实现了。2014年那一天，他的企业登陆了美国纽交所，他就是中国颜值最高的企业家马云。
因此我想说的是，我们为品牌而来，但是要先问问，我们的梦想是不是足够的大。今天很多人可能想的是赚钱的事情，但是却忘了会不会去做值钱的事情，值钱的事情其实有的时候是暂时不可能赚钱的，因为他里面有梦想，而梦想是无价的。那么我想说的是，要想成就伟大品牌，首先要有伟大的梦想。
其次，在什么地方才能成就你的梦想，那我想说平台。我不是说中央电视台，当然你们知道我想说的是中央电视台。1987年还有一个人，他叫吴少勋，我想知道的人都应该清楚，尤其是身体今天变得比过去比较好的人应该清楚，你用过他的产品，它叫劲牌。1987年他刚到劲牌有限公司，当时是叫大冶县玉屏酒厂出任厂长，他带着他的长寿酒到央视来投放广告。那个时候关于保健酒，关于玉屏酒、长寿酒这样的概念，在那个连饭都吃不饱的年代里，其实养生还是一个很早的事情，今天大家才更多谈论这个，但就是他很坚定地一直坚持了30年。今天由劲酒这个独立的单品支撑了将近100亿的保健品的市场，而劲酒也成为了中国最知名的品牌之一。在过去的三十年里面，劲酒始终坚持在央视平台进行品牌塑造。近三十年来，今天中国更多的品牌是从哪里出来的呢？搜索一下就可得出一个基本的结论，那就是在一个伟大的平台上成就的，这个平台就是中央电视台。
要想成就品牌，有很多企业其实也都在不同时期，曾经登陆过央视这个平台，但是有些成功了，有些没有成功，比如说大家都很关心的早年那些倒掉的所谓的标王。其实我们一直是不太鼓励标王，爱多倒掉了不是因为他成为标王才倒掉的，他是倒掉在行业转型的前夜；秦池酒也倒掉了，作为一个标王倒掉了，但是它倒掉也不是因为标王，而是因为他的供应链、他的管理、他对市场的把握，倒掉是因为他的团队。要想在一个伟大的平台上成就伟大的品牌，你需要走很长的路，这就是定力，浅尝辄止是不会成就品牌的。
今天这个论坛主要是谈定位，没有定位确实很难成就品牌，如何来理解定位，这个议题不是我要讲的，因为我非常不专业，由我们的谢老师以及在这个过程中间充分地践行了定位理论并获得成功的企业家朋友来跟大家分享，下面我想说的是中央电视台的定位。
中央电视台始终坚守自己的定位，所以成就了今天中国第一媒体的这个平台。远的就不说了吧，我们说近十年的事情，中国媒体的发展进入到一个非常鱼龙混杂的状态，原有的电视、报纸、广播、杂志四大媒介的传统格局已经被互联网、户外媒体快速打破，进入移动互联网时代，媒体的变化更是日新月异，这个结果实际上使得我们的广告主今天在媒介购买的过程中间面临了极大的困难，那么有几个关于中央电视台的定位的内容我想跟大家做一个分享。
第一、2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，要依法加强网络社会管理，确保互联网可管可控，为什么？因为从那个时候开始，两个舆论场开始形成。我们其实是在两个舆论场中间进行着各种探讨，大家认为的一个多元的时代到来了，恰恰是在这个多元的时代，我们经常是莫衷一是。
第二、2014年8月19日，我们的总书记主持召开了中央全面深化改革领导小组第四次会议，在这次会议上提出了这样一个命题，那就是着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。在这次提出了媒体融合的发展，不存在新媒体和旧媒体，提出“你就是我、我就是你、你中有我、我中有你、最终变成你就是我、我就是你”这样一个命题。那么今年的2月19号，习总书记在主持召开党的新闻舆论工作座谈会时再次对新闻媒介的定位提出了他的要求，各级党报党刊、电台、电视台要讲导向，都市类报刊、新闻媒体、新媒体也要讲导向，新闻报道讲导向，副刊专题节目、广告宣传也要讲导向。这次会议应该说是对中国媒体格局的发展影响深远。4月25号，在网络安全和信息化工作座谈会上，习近平同志再一次强调要依法加强网络空间治理，加强网络内容建设，做强网上正面宣传。两个舆论场正在并轨，这是今天的格局。那么最近的消息，我想还是跟大家再一次分享一下，国家广电总局副局长田进同志在人民日报上最近发表了一篇文章，他提出要推动传统媒体和新媒体在导向和内容管理上统一尺度、统一标准。那么以上种种的这样一个政策层的导向，其实是有两个方向，一个就是加强互联网管理，传统媒体和新媒体在导向和内容管理上将统一尺度，统一标准。第二、做强做大主流媒体，打造几家强大的新型主流媒体集团，是当前媒体融合的方向。那么在这个过程中间，中央电视台率先走在了前面。
我们进一步来看另外一个问题，换一个角度我们再来看媒体融合在今天有多么重要，或者是说在媒体融合的过程中间，我们应该坚守哪些价值。有两个数字，一个是62%的互联网广告是搜索广告和电商平台的商家广告，而品牌广告主的平面和视频广告只占网络广告26%的份额，也就是说品牌广告主在互联网上的广告投入大约只有500亿左右的这样一个规模，不及今天电视的一半，电视现在是1200多亿。其次，我们看最近Facebook放弃了他的DSP产品，也就是这个叫自动化程序购买的这样一个系统，为什么呢？他是这样说的，Facebook做了一个调查，在这个DSP平台上面，有75%的流量是由劣质广告和虚假机器人流量组成的，75%，这是一个数据。其实我们在座的从事品牌管理的各位企业家可以去做一个冷静的思考，中国的情况是高于这个数字还是低于这个数字。另外，美国最著名的传统的三大电视机构之一ABC最近发布了一份报告，这份报告调研了20多个全美著名品牌，追逐其广告花费是如何影响销售及品牌建设，结果发现，电视平台在长期回报率上，远远好于网络，大部分网络广告带来的回报是受了同期相应电视广告的带动，这是美国电视市场的一个研究。同样，来自美国著名广告周刊《ADWEEK》今年3月7日发布的一个研究报告显示，这份报告随机抽取了15个在2013、2014年减少电视广告投放的品牌进行分析，结果发现，其中11个品牌每少花一美元在电视媒体上，他们的销售额就会减少3美元。同期我们中央电视台广告经营管理中心也在中国的国内电视市场上做了这样一个抽查，抽查发现，仅以日化行业为例，2008年以前，中国的日化品行业前十名基本上被国外品牌垄断，到2008年达到峰值之后，随着以蓝月亮为代表的中国本土企业增加了在中国电视媒体上的投放开始，相应的出现了另外一个趋势，就是国外的进口的日化品牌减少了在国内主流媒体也就是中央电视台的广告投放。到了2016年上半年我们统计出数据，结果是什么呢？到2015年年底，在前十大日化品牌中间，中国本土企业有五席，增长率都在30%以上，而我们的国际品牌，以联合利华为例，到了2016年，它的市场份额由9%下降到了3%以下，增长是-9%左右，这是一个数据，仅以日化行业来举例。因此我得出来的结论是，电视是最有效的广告媒体，越知名的品牌传统广告越多，电视广告投放越多，这是这么一个情况。
接下来我们看看国家平台也就是中央电视台。近三十年来，许许多多中国企业从区域品牌成长为全国品牌，乃至世界品牌，在这个历程中间，最根本的当然是企业家和企业员工的奋斗，同时也离不开政府，离不开媒介平台的助力。在品牌建设的过程中间，不同的媒体塑造品牌的能力是不一样的，我们知道电线赶上是刷不出中国著名品牌的。我们很早之前在乡村行走的时候，不知道有些人记不记得，我到现在还记得，就是一款叫红桃K的健康饮料。现在30年过去了，红桃K不知道去了哪里，但我们刚才说的劲酒同样也是二十多年过去了，他支撑着整个保健酒市场，所以我们说电线杆子上是很难成就世界著名品牌的。我看到我的好朋友洋河的董事长王耀先生在笑，我相信他很认同我的观点，我也谢谢他能够来参加今天的活动。
我们看一个研究数据，厦门大学新闻传播学院对中央电视台、省级台、城市台共87家电视台的影响力系数进行了一个测量，调查结果发现，同一广告在不同媒体播放对消费者的影响是不同的。全国电视媒体影响力系数平均值如果是1的话，中央电视台的平均值是2.15，CCTV-1是3.25，这说明什么呢？就是在收视率相同的条件下，在CCTV做广告，对消费者的说服效果是国内电视媒体的2.15倍，在CCTV-1就是3.25倍，那也正回应了我们前面说的平台的问题，有梦想的企业才会上CCTV-1，CCTV-1以3.25倍的这样一个倍增的效果，成就了近三十年来中国最重要的品牌。
我们还介绍很好玩的一个东西，最近北京师范大学心理学院有一个研究，它说通过CCTV-1收看广告，消耗的认知资源脑电波，比其他电视频道更低，为什么？因为CCTV-1的广告更容易被接受。就是说你在CCTV-1看到广告时你心里的排斥、主动的排斥、甚至是都不容易被你察觉的这种排斥是所有媒介中间最少的。
说了这么多的数据，我还有这么六个心得想跟大家分享。就是在国家电视台成就这些领导品牌的过程中间，我们发现了很有趣的这六个心得。第一让消费者放心；第二让经销商有信心；第三让股东开心；第四让员工安心；第五让政府关心；第六这是最高兴的心理，让竞争对手揪心。这六心我们前面用了很多的数据来证明，但是我想其实还有一些东西，还有一些价值其实是数据永远无法进行表达的，那就是国家电视台的价值。中国的媒体环境其实在座的诸位比我更清楚，在中国的独特的社会治理方式下，媒体是有级别的。我们今天再次谈论央视的时候，我们在谈论什么？是不是还是简单的放在客厅里的电视机？其实早已经不是了。智慧融媒体时代中中央电视台走在了前面。我们今天在谈论央视的时候，除了传统的构成了中国电视收视市场上30%的收视份额的16个上星电视频道组，同时我们还有16个闭路电视，还有完备的新媒体矩阵产品。正是这样一个构成今天中央电视台频道集群，或者是说融媒体的产品集群，在世界品牌实验室评出的2015年中国500个最具品牌价值的前30强中间，我们能够看到，首先是中央电视台的品牌价值达到了2200亿，每年都在攀升，同时我们也能够看到，长期坚守在央视进行广告投放的企业几乎都成了他们所在行业领导品牌。这些领导品牌中间，又有很多能够代表今天的中国，可以说他们是今天的国家品牌。
下面我想简单的跟大家分享一下，中央电视台广告经营管理中心从今年4月起一直在努力打造的国家品牌培养计划。在过去的三十年里，央视跟我们有梦想的企业家以及有创造力的企业员工共同创造、打造或者叫塑造了能够代表前一个三十年中国经济发展水平的品牌集群，他们中间有我们大家熟悉的海尔、海信、格力、美的，也有联想、华为、中兴这样的企业，当然也有我们董经贵先生的雅迪，有我们王耀先生的洋河，还有很多，包括我们李志林先生的简一。但是在新的三十年已经开始了将近十年的过程中间，今天中国的产业升级和消费升级已经到来。国务院最近也发布了一个关于品牌促进、供需结构调整的这样一个计划，即“宣传展示自主品牌，设立中国品牌日，大力宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事，提高自主品牌影响力和认知度，鼓励各级电视台、广播电台，以及平面、网络等媒体，在重要时段、重要版面安排自主品牌公益宣传，定期举办中国自主品牌博览会，在重点出入境口岸设置自主品牌产品展销厅，在世界重要市场举办中国自主品牌巡展推介会，扩大自主品牌的知名度和影响力。”这么细致的描述你很难想象它是来自于一个国家的文件，在这个文件里面谈的就是国家品牌。我们提出来国家品牌计划，实际上希望积累前一个三十年的发展经验和品牌塑造的历程，我们想在新的三十年，开启伴随着中国产业升级的这样一个关口，我们想寻找、发现和塑造能够代表下一个三十年中国参与世界经济竞争的、新的国家品牌。这里面我们希望能够看到一直走过来的、我们传统的中国企业，更希望能够发现发掘培养出能够代表今天中国国家实力，那就是一个世界第二大经济体更多的参与国际事务的一个大国的国家品牌。这其中我们希望跟相关的学院，比如说跟北大汇丰商学院合作，跟各种智力机构合作，以及我们共同形成的媒体阵营，来助力这样一个新的国家品牌集群的形成。那在这个过程中间，作为中国第一媒体，国家电视台，我们义不容辞。我们也将会拿出我们更多的媒体资源，来助力这些品牌的发展。具体来讲，能够进入这个品牌计划的所有企业将会得到我们央视全媒体资源的扶持，包括16个开路的卫星频道，包括16个闭路电视频道，包括全部的以及我们正在进一步提升客户体验的新媒体集群，所有的资源都将为国家品牌开放，为国家品牌在各个方面来进行塑造，这就是我们今天正式来跟大家宣布的计划。我们希望在座的诸位能够首先是有这样的梦想，有这样的平台选择意识，有这样持久发力的定力，当然你们今天通过今天这样一个培训，能够先找到你们自身的定位。
